Feb
13
“Attrition Marketing” – Steter Tropfen höhlt den Stein
Haben Sie auch schon mal Post von der Firma Bose bekommen?
Bose stellt u. a. ein kleines Radio her, das einen sagenhaften Raumklang haben soll. Und wer einmal in die Datei von Bose geraten ist, bekommt alles sechs Wochen Post von Bose. Das Gleiche kann man als Kunde anderer Unternehmen erleben – zunehmend in Form von eMails.
Ist das sinnvoll, wenn ein Kunde auf ein erstes Mailing nicht reagiert bzw. bestellt hat? Warum soll er dann auf dass zweite, dritte oder vierte positiv reagieren? Hat das alte Sprichwort recht, dass steter Tropfen den Stein höhlt? – das jedenfalls behaupten die Autoren des Buches “Umsatz steigern – jetzt!” In ihrem Marketingdeutsch heißt so eine Strategie “Attrition Marketing” (Ermüdungs- oder Zermürbungs-Marketing).
Schmaler Grat zwischen Beharrlichkeit und Penetranz
Viele Kunden reagieren in der Tat nicht auf den ersten, aber auf einen der folgenden Kontakte – sofern er direkt und persönlich ist. Es werden bei Bose auch idR keine identischen Wiederholungsaktionen gestartet, weil die sofort als »bekannt, kenne ich schon« ausgeblendet würden.
Statistisch gibt es wohl tatsächlich einen sog. “Point of Return” bei vielen Aktionen: Nach der x-ten Wiederholung steigt der Rücklauf plötzlich signifikant an. X kann dabei zwischen 6 und 20 liegen. Das heißt: Der Punkt, an dem überproportional viele Kunden schwach werden, kann zahlenmäßig recht genau bestimmt werden.
Was unabhängig vom Ansatz des “Attrition Marketing” wissenschaftlich in der Kognitionsforschung immer wieder nachgewiesen wurde, ist, dass Wiederholung und Erinnerungswert in der Tat positiv korrelieren. Es kann also sinnvoll sein, Aktionen in modifizierter Form ggf. auch in kurzen Abständen zu wiederholen.
Den Grad zwischen Beharrlichkeit und Penetranz möge jedoch jeder Anbieter selber in Kenntnis seiner Kundenstrukur im Vorfeld genau bestimmen. Auch sollte man auf die inzwischen verschärften Gesetze hinsichtlich unerwünschter eMails achten.
Und wie bei allen Dingen im Leben gilt, wer es übertreibt, der wird bestraft – landet im Spam oder bekommt einen Disclaimer.
