Feb
25
Es war einmal eine Marke
Foto: Jochen Voigt
Bereits hier berichteten wir über Marken. In Bremen war einst Beck’s das Markenflagschiff der Freien Hansestadt. Kerngesund, international und doch bodenständig.
Doch dann hat der damalige Geschäftsführer, Dieter Ammer, den 67 Gesellschaftern offenbar die Idee schmackhaft gemacht, das Unternehmen zu veräußern. Sonst seien umfangreiche Investitionen in Hundertmillionenhöhe erforderlich. Vor diesem schwarzen Horizont haben die meist hanseatischen Gesellschafter dann wohl nicht lange überlegt.
Seit dem Jahre 2002 gehört die Marke zur belgischen “Interbrew-Gruppe”, die nach Fusionen seit Ende 2008 unter der Firma “Anheuser-Busch InBev” auftritt. Man spricht von überwiegend brasilianischem Kapital.
Von 2003 bis 2006 wurden neue Marken in den Markt eingeführt: Beck’s Gold, Beck’s Green Lemon, PerfectDraft (Heimzapfanlage), Beck’s Chilled Orange und Beck’s Level 7. 2008 wurden die Produkte Beck’s Green Lemon alkoholfrei und Beck’s Ice eingeführt.
Neue Zielgruppen
Die Werbung verabschiedete sich parallel vom älteren Genusstrinker. Ab sofort standen jüngere Zielgruppen im Visier mit teilweise aggressiven Werbeslogans. Hieß es einst “Beck’s Bier löscht Männerdurst” bzw. in emanzipierten Jahre ”Ein Bier von Welt!”, heißt der “Claim” heute “The beer for a fresh generation.” Oder “Eher was für Männer als für Herren”. Oder gar: ”Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils”.
Man habe sich bewusst für eine Kommunikation entschieden, die provoziere, um in der anvisierten Zielgruppe an Relevanz zu gewinnen: Man wolle wieder stärker in den Blickpunkt rücken, dass Beck’s sich am Zeitgeist orientiere und sich dabei den erfrischenden Geschmack einer modernen Generation stelle (Beck’s Gold). In den Video Clips treffen sich junge, ausgelassene Leute um ein Lagerfeuer am Strand.
Der Niedergang der Marke
Was sich im einstigen Traditionsunternehmen nicht rechnete wurde abgeschafft. So schaffte der Konzern aus Kostengründen 2005 die traditionellen Bremer Bierkutscher ab, welche mit Pferdegespann das Bier auslieferten – ein Touristen-Blickfang ohnegleichen, nur eben antiquiert (der erst wenige Jahre alte Pferdestall wurde umgebaut und wird heute als Büro genutzt). Das Sponsoring (besonders der Segel) der Alexander von Humboldt wurde gestoppt. Man habe genug Werbematerial und Aufnahmen für Jahre von diesem Schiff, hieß es.
Inzwischen ist der Umsatz von der Marke “Beck’s” in Deutschland rückläufig: Man spricht von einem Umsatzeinbruch von etwa 10%. Kein Wunder, wenn man die Marke so verwässert und sich das o. a. neue Image zulegt. Viele ehemalige Beck’s Adepten haben sich inzwischen einer anderen Marke zugewandt. Das kurzfristige Profitstreben rächt sich: Angeblich steht die Marke zum Verkauf. Dr. Oetker wird als Interessent gehandelt.
Wir sind Zeugen einer Zeit äußerst kurzfristigen Profitstrebens. Internationale Finanzkonzerne haben inzwischen die Kapitalkraft, nahezu jede Marke dieser Welt zu kaufen. Doch statt diese weiter zu hegen und zu pflegen, um langfristige Renditen zu erzielen, wird die Marke aufgepumpt, diversifiziert und kurzfristig exploitiert. Am Ende bleibt nur noch ein Torso und die Erinnerung an einst gloriose Tage. Letztlich unterscheidet sich dieses Vorgehen nicht wesentlich von dem sogenannter “Heuschrecken“. Sic transit gloria mundi.
