Jan
13
Neukundenwerbung – oder Stammkundenbetreuung?
Neukundengewinnung ist unerlässlich. Doch viel wichtiger noch ist die Bindung vom Stammkunden an das Unternehmen.
Bioland-Unternehmener Jochen Voigt schreibt mir:
“Was mich immer wieder aufregt: Wenn Firmen, bei denen ich Kunde bin, Neukunden überhöhte Rabatte oder supergünstige Tarife einräumen, ohne dass die lieben und treuen Altkunden auch etwas abkriegen. Natürlich muss jede Firma ein Teil ihres mit den Altkunden erzielten Erlöses für Werbung verplempern. Das ist ja auch im Interesse der Altkunden, dass sich der Anbieter am Markt stabilisiert und evtl. durch Mehrumsatz auch die Preise halten kann.
Aber wenn das überhandnimmt und das schöne Geld direkt von den Alt- zu den Neukunden umgeleitet wird, dann kann man schon mal sauer werden. Besonders Versicherungen und Telekommunikationsunternehmen sind da hemmungslos. Uns nervt die EWE jedes Jahr damit, und wir verlangen die supergünstige Neukundentarife auch für uns. Dann zieren die sich erstmal, aber meistens machen sie mit. Die spekulieren einfach darauf, dass die Leute ihnen vertrauen und sich ansonsten nicht kümmern.
Ein Schnupperangebot kann man ja mal machen (ich finde es aber auch nicht so sinnvoll – die Leute sollen den Preis ruhig gleich zu spüren bekommen, sonst springen sie später wieder ab).
Schöner finde ich aber eine Prämie für den Altkunden, der Neukunden wirbt. Besonders schön für die Fans unter den Kund/innen finde ich Prämien, die man nicht kaufen kann. Warum nicht mal ein Candlelight-Dinner mit Jochen Voigt oder ein Mitfahrt im ICE-Führerstand verschenken?”
Jochen Voigt hat Recht. In der Tat werden Altkunden oft – bewusst – nicht über günstigere Tarife informiert. Da muss man als Kunde die Werbung schon selber verfolgen und sich dann melden. Das wiederum ist ärgerlich, man fühlt sich „betrogen“ – und das ist der Kundenbeziehung nicht förderlich.
Kundenbeziehungen gestalten
Letztlich kann man sagen, dass die Werbung – besser noch das Marketing – langsam an seine Grenzen stößt. Denn genau zu berechnen, ob sich das Locken / Abwerben lohnt, wird schwer, weil viele Verbraucher inzwischen genauso schlitzohrig sind und zum erstmöglichen Zeitpunkt – bevor der Preis auch für sie auf das normale Niveau steigt – wieder abspringen. Die Unternehmen haben auf diese Weise zunehmend Arbeit mit der Kundenfluktuation – und das kostet.
Die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden werden vermutlich in Zukunft zur wichtigsten Quelle der Wertschöpfung. Oder vereinfacht und zugespitzt ausgedrückt: Beziehungswert schlägt Produktwert. Nicht mehr die Frage, wieviele Produkte können wir herstellen wird entscheidend sein, sondern wieviele Kunden können wir binden?
Neukundengewinnung ist teuer
Es ist hinlänglich bekannt, dass der finanzielle Aufwand für Neukundengewinnung größer ist als für die Pflege bzw. den Ausbau bestehender Kundenbeziehungen. Manche Experten sprechen von einem Verhältnis von 10:1, andere vom 5 bis 6-fachen.
Eine Studie erhellt die Gründe für den Abbruch einer Geschäftsbeziehung. Die Zahlen scheinen für jede Branche plausibel zu sein:
- 1% der Kunden verstirbt
- 3% ziehen um
- 5% bauen Beziehungen zu anderen Lieferanten auf
- 9% wechseln aus Gründen des Wettbewerbs
- 14% sind mit dem Produkt nicht zufrieden
- 68% fühlen sich vom verkäuferischen Personal gleichgültig behandelt
Das bedeutet also, dass die meisten Kunden einem Unternehmen den Rücken zukehren, weil sie nicht genug Beachtung finden. Anders formuliert bedeutet dies aber auch, dass die meisten Kunden positiv reagierten, würde man ihen mehr Aufmerksamkeit schenken.
Nach dem Verkauf ist vor dem Kauf
Die Akquisition endet nämlich nicht mit dem Verkaufsabschluss. Kunden müssen stets wieder aufs Neue gewonnen werden. Unternehmenswachstum kommt zunehmend nicht durch mehr Akquisition zustande, sondern durch eine bessere Durchdringung des eigenen Kundenstammes. Wer erfolgreich sein will, muss sich seinen Kunden widmen, sich auf sie einlassen, konzentrieren, sich für sie interessieren, Begegnungen, Kontakte ermöglichen. Jeder Kunde wird leicht wieder Kunde. Er ist leichter für den Kauf weiterer oder ergänzender Produkte zu gewinnen als jeder Neukunde.
Empfehlen Sie uns weiter
Nicht zu vergessen: Eine Kunde empfiehlt anderen Kunden. Für knapp 85% der Bundesbürger ist die persönliche Empfehlung von Freunden und Bekannten der ausschlaggebende Grund für den Kauf eines neuen Produkts. Bei technischen Produkten beruhen über 75% der Kaufentscheidungen auf Empfehlungen. Denn Empfehlungen von Personen, denen man vertraut, sind überzeugender als jede Werbung.
Experten schätzen, dass jeder Erwachsene mit 500 bis 1000 Personen soziale Kontakte pflegt. Von diesen hat jeder wiederum 500 bis 1000 Kontakte. Jeder könnte Ratschläge geben und Empfehlungen aussprechen. Die Arbeit an der Weiterempfehlungsquote gehört zu den effizientesten Marketingmaßnahmen.
Wir wissen, dass von positiven Erlebnissen (nur) drei bis fünf weitere Personen in Kenntnis gesetzt werden. Wenn es gelänge, bei einem zufriedenen Kunden nur einen seiner minimal drei positiven (passiven) Empfehlungen in Erfahrung zu bringen, bedeutete dies theoretisch Umsatzverdopplung. Dies ist keine neue Erkenntnis, Strukturvertriebsmitarbeiter leben davon, doch die meisten Unternehmen haben das bisher ignoriert.
Customer care – nur ein Wort?
Kunden wissen selber genau, weshalb sie von einem Unternehmen überzeugt sind – und nicht von dessen Wettbewerber. Wann spricht ein Kunde positiv über Ihr Unternehmen?
- wenn er mehr bekommt als er erwartet
- wenn scheinbar Unmögliches ermöglicht wird
- wenn ihm schnell geholfen wird
- wenn er zuverlässig behandelt wird
- wenn er auch als kleiner Kunde ernst genommen werden
- wenn er auch nach dem Kauf betreut wird
Fazit: Es wäre in der Tat einfacher, sich um seine Stammkunden zu kümmern und diese zu ermuntern, mehr zu kaufen und parallel neue Kunden zu werben als ständig Geld für Neukundenakquise auszugeben: Und als Belohnung darf er dafür dann mit Jochen Voigt im ICE-Führerstand bei Kerzenlicht zu fahren!
